九游会官网J9|银色钻石26|年轻人养生图鉴
鹿茸功效ღ◈✿✿，j9九游会老哥俱乐部红血片ღ◈✿✿，中药养生ღ◈✿✿，切片鹿茸ღ◈✿✿，食品安全ღ◈✿✿，鹿鞭ღ◈✿✿，“岁月不饶人”ღ◈✿✿，当时间这个关键变量悄然作用在一代人身上ღ◈✿✿，那些年吐槽着“有一种冷叫做你妈觉得你冷”的叛逆年轻人ღ◈✿✿，那些觉得自己熬多少个大夜也都可以精神抖擞的年轻人ღ◈✿✿，那些觉得自己怎么吃都不会胖的年轻人ღ◈✿✿，也在秋风扫落叶的第一时间自觉套上秋裤ღ◈✿✿，也在办公室里泡起了枸杞养生茶ღ◈✿✿，也在饮食饕餮的同时默默地计算起了卡路里ღ◈✿✿。
作为专注于消费赛道投资的基金ღ◈✿✿，启承资本对于人群变化这一课题一直密切关注ღ◈✿✿。“消费”ღ◈✿✿，正是人群打开生活的方式ღ◈✿✿。而每一代际ღ◈✿✿、每一地域等细分人群都有着自己独有的生活方式和态度ღ◈✿✿。因此人群的变化是消费品牌和业态迭代升级的最底层驱动因素之一ღ◈✿✿。
消费者洞察是启承资本在投资决策及投后赋能过程中都非常看重的研究工具ღ◈✿✿。我们认为消费者最真实的自我表达是极具价值的ღ◈✿✿：每一笔消费带给他们的体验银色钻石26ღ◈✿✿，每一次消费选择背后的考虑ღ◈✿✿，每一个新品牌抢占其钱包份额的原因等等都提供了宝贵的参考价值ღ◈✿✿。
启承消费者洞察中心致力于建立启承与消费者之间直接的对话窗口ღ◈✿✿。我们希望用体系化ღ◈✿✿、结构化的方式ღ◈✿✿，积累对新一代消费者的认知银色钻石26ღ◈✿✿。这也为我们看待新消费创业项目打开独特视角ღ◈✿✿，帮助我们更早ღ◈✿✿、更深度地识别项目机会ღ◈✿✿，也给我们的创业伙伴们带来先于行业的一手市场信息九游会官网J9ღ◈✿✿。
作为消费者洞察系列文章的首篇ღ◈✿✿，本文将结合启承针对新一代人群养生行为的消费者洞察分享一些我们对中式滋补行业的理解ღ◈✿✿。
“岁月不饶人”ღ◈✿✿，当时间这个关键变量悄然作用在一代人身上ღ◈✿✿，那些年吐槽着“有一种冷叫做你妈觉得你冷”的叛逆年轻人ღ◈✿✿，那些觉得自己熬多少个大夜也都可以精神抖擞的年轻人ღ◈✿✿，那些觉得自己怎么吃都不会胖的年轻人ღ◈✿✿，也在秋风扫落叶的第一时间自觉套上秋裤ღ◈✿✿，也在办公室里泡起了枸杞养生茶ღ◈✿✿，也在饮食饕餮的同时默默地计算起了卡路里ღ◈✿✿。
近年来ღ◈✿✿，“养生”相关话题在小红书ღ◈✿✿、抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高ღ◈✿✿，在淘宝直播“新健康消费”类目中ღ◈✿✿，90后和Z世代的成交额占比也从2018年的34%上升到2020年的50%ღ◈✿✿。究其原因ღ◈✿✿，一方面是“996”的工作节奏下ღ◈✿✿，当代人所承受的身体和精神压力都较之以往提升许多ღ◈✿✿，另一方面也是因为媒介基础设施的改变使得信息传播效率更高ღ◈✿✿，人们的健康观念在日益强化ღ◈✿✿。
那么年轻人具体为哪些健康问题焦虑呢？我们抽样了200个一二线岁以下消费者ღ◈✿✿，采访了他们最焦虑的健康问题Top3ღ◈✿✿：
排在第一名的焦虑点是脱发/白发问题ღ◈✿✿，过半受访者表示自己有头发方面的焦虑ღ◈✿✿。在最近重新爆火的一些千禧年歌曲下面ღ◈✿✿，常能看到“初听还是斜刘海ღ◈✿✿，再听已是地中海”的神评ღ◈✿✿，这一届年轻人的脱发焦虑可谓是直击灵魂ღ◈✿✿。
排在第二名的是熬夜/睡眠问题ღ◈✿✿。下班太晚ღ◈✿✿，总觉得一天虽然过去了ღ◈✿✿，却没有一点时间是真正属于自己的ღ◈✿✿，于是抱着手机在床上翻来覆去深夜难眠ღ◈✿✿，第二天一早睡眼惺忪靠着咖啡续命是很多上班族的常态了ღ◈✿✿。“熬夜水”“养生茶”等产品在社交平台上爆火也就有迹可循了ღ◈✿✿。
排在第三名的是长胖/新陈代谢问题ღ◈✿✿。久坐少动ღ◈✿✿、新陈代谢放缓带来的身材焦虑依然困扰着这一届年轻人ღ◈✿✿。所谓成年人的世界里没有容易二字ღ◈✿✿，除了长肉ღ◈✿✿。
焦虑催生需求ღ◈✿✿。伴随着年轻人的健康焦虑银色钻石26ღ◈✿✿，健身ღ◈✿✿、养生ღ◈✿✿、户外运动等大健康赛道的各种消费业态都在快速发展ღ◈✿✿。焦虑的年轻人们实际采取了哪些养生行为呢？我们对大家平时实际能够做到的养生行为也做了一番调查ღ◈✿✿：
中式滋补品在40岁以下的人群中以近90%的渗透率高居第一位ღ◈✿✿，消费者在访谈中体现出了对多种中式滋补食材较高的认知度和美誉度ღ◈✿✿。可以看到ღ◈✿✿，在积极运动和规律作息银色钻石26ღ◈✿✿、健康饮食等行为很难真正做到的时候ღ◈✿✿，年轻人也开始通过内服一些养生滋补类食品进行“补救”ღ◈✿✿。在近些年国潮盛行的大背景下ღ◈✿✿，中式滋补并不仅仅是老一辈传统的养生方式ღ◈✿✿，而是已经成为了老少咸宜的养生手段ღ◈✿✿。
“中式滋补”是以中国传统养生文化为基础的养生理念ღ◈✿✿，“滋补”一词可追溯至李时珍的《本草纲目》ღ◈✿✿。书中提及“四性五味ღ◈✿✿，药食同源”ღ◈✿✿，这种心智在千百年的历史中在国人心中根深蒂固ღ◈✿✿。近年来卫健委颁布了百余种具备药食同源功效的食药物质ღ◈✿✿，其中ღ◈✿✿，燕窝ღ◈✿✿、阿胶ღ◈✿✿、芝麻ღ◈✿✿、人参ღ◈✿✿、枸杞ღ◈✿✿、核桃等“顶流”滋补食材的江湖地位也是非常稳固ღ◈✿✿。
多年来ღ◈✿✿，中式滋补品深受“高客单ღ◈✿✿、重滋补”的制约ღ◈✿✿，渗透率长期低于欧美国家的保健品ღ◈✿✿。那年轻一代消费中式滋补有什么不同呢？我们的调查发现ღ◈✿✿，不同于上一代消费者多直接购买滋补食材原料自行加工食用ღ◈✿✿，新一代消费者对“食用便利性”的需求显著高ღ◈✿✿。从花费金额来看ღ◈✿✿，约一半的中式滋补类消费是花在滋补零食上ღ◈✿✿。
于此同时ღ◈✿✿，年轻消费者的这种偏好也在超级平台上体现出来ღ◈✿✿。由于年轻消费者的渠道偏好ღ◈✿✿，中式滋补行业的线上规模增速飞快ღ◈✿✿，数据显示ღ◈✿✿，2021 年天猫双 11 食疗滋补营养类的商品同比增长 300%ღ◈✿✿。所以在中式滋补零食化的演进趋势下银色钻石26ღ◈✿✿，中式滋补行业也焕发出了新的生机ღ◈✿✿。伴随媒介的变迁ღ◈✿✿、年轻群体养生需求的日渐强化ღ◈✿✿，通过零食化ღ◈✿✿、轻量化ღ◈✿✿、便捷化ღ◈✿✿，降低滋补品食用场景门槛的“低客单ღ◈✿✿、轻滋补”模式势必更符合今天市场的消费需求ღ◈✿✿。
那么ღ◈✿✿，在“济济一堂”的中式滋补食材殿堂里ღ◈✿✿，哪些食材是潜在最适合做成爆品滋补零食的“真顶流”呢？启承提出了一个2x2的框架ღ◈✿✿，从“口味接受度”和“功效认知度”两个维度让消费者给食材分别从1-5分打分ღ◈✿✿，得到一个四象限图ღ◈✿✿：
1. 从图中可看出ღ◈✿✿，A象限中功效认知度强x口味接受度高的四类食材 - 芝麻ღ◈✿✿、红枣ღ◈✿✿、阿胶和燕窝 - 是最适合做成滋补零食的食材ღ◈✿✿；
2. B象限中核桃ღ◈✿✿、花生ღ◈✿✿、银耳ღ◈✿✿，口味上也很受消费者喜爱ღ◈✿✿，但在功效心智上略弱了一些ღ◈✿✿，比较难独立作为主打“滋补”卖点的核心食材ღ◈✿✿，但比较适合作为强滋补功效食材的搭配ღ◈✿✿，而核桃和花生本身也是坚果类零食中的心智品类ღ◈✿✿；
3. C象限中的虫草ღ◈✿✿、人参ღ◈✿✿、当归等食材虽然功效认知度很强ღ◈✿✿，但口味上存在天然劣势ღ◈✿✿，与零食的适配度较低ღ◈✿✿；
从市场结果上看ღ◈✿✿，我们也关注到在上一代食品品牌中出现过一批聚焦在芝麻ღ◈✿✿、红枣等A象限滋补食材品类的上市公司ღ◈✿✿。同时九游会官网J9ღ◈✿✿，新消费品牌中也涌现出诸如小仙炖ღ◈✿✿、老金磨方等成功以A象限滋补食材切入市场的中式滋补赛道玩家ღ◈✿✿。
以好想你ღ◈✿✿、黑芝麻（南方）为例ღ◈✿✿，这些在基础食材上做对选择题的公司ღ◈✿✿，立足于强势能品类ღ◈✿✿，切准用户场景+匹配渠道策略ღ◈✿✿，都能够实现了从0到1及从1到10的增长ღ◈✿✿。但在从10-100的增长阶段寻求品类突破时均遇到一定的挑战ღ◈✿✿。以下是我们对其增长路径的拆解ღ◈✿✿：
第一阶段ღ◈✿✿：通过高端礼品红枣礼盒切入ღ◈✿✿，主打高品质“免洗”红枣ღ◈✿✿，匹配专卖店模式ღ◈✿✿，高峰时期全国2000+门店ღ◈✿✿；
第二阶段ღ◈✿✿：受政策影响送礼场景熄火ღ◈✿✿，专卖店大量关店ღ◈✿✿，转为即食无核枣打入商超渠道ღ◈✿✿。后推出创新产品“枣+核桃”ღ◈✿✿，获得二阶增长动力ღ◈✿✿；
第三阶段ღ◈✿✿：品类突破面临挑战ღ◈✿✿，电商能力欠缺ღ◈✿✿，收入维持在10亿左右银色钻石26ღ◈✿✿。回归“红枣+食药同源”寻求进一步增长ღ◈✿✿。
第三阶段ღ◈✿✿：沿着“芝麻”和“糊”两条路线扩品类均未取得显著突破ღ◈✿✿，核心食品业务收入维持在~16亿左右增长乏力九游会官网J9ღ◈✿✿。
可以看到ღ◈✿✿，好想你和黑芝麻（南方）都找到了口味和功效心智俱佳的滋补食材品类ღ◈✿✿，并在渠道策略上积极应变九游会官网J9ღ◈✿✿，顺利成长为10亿级别的公司ღ◈✿✿。但长期来看ღ◈✿✿，单一品类都面临了天花板低的问题ღ◈✿✿，如何从“红枣/黑芝麻”品牌跃迁到“中式滋补”品牌ღ◈✿✿，是一个待解的命题ღ◈✿✿。
1. 紧贴消费者需求痛点“对症下药”ღ◈✿✿：年轻人最焦虑的健康问题是“脱发/白发”ღ◈✿✿、“熬夜/睡眠不好”ღ◈✿✿、“长胖/新陈代谢慢”ღ◈✿✿。中式滋补新品牌可围绕这些焦虑点提出解决方案ღ◈✿✿，产品的功能性是否足够聚焦是关键成功因素之一银色钻石26ღ◈✿✿。
2. 基于生活场景做产品开发和渠道策略ღ◈✿✿：“便利性”是新一代消费者最看重的因素之一九游会官网J9ღ◈✿✿，产品能够快速渗透的前提是能够在消费者既有的生活场景 - 比如下午茶ღ◈✿✿、办公室零食时间ღ◈✿✿、出游等进食场景中占据钱包份额ღ◈✿✿。同时在渠道端ღ◈✿✿，匹配灵活ღ◈✿✿、多元的渠道策略ღ◈✿✿，长期布局全渠道ღ◈✿✿。
3. 顺应食材本身的天然属性ღ◈✿✿：中式滋补食材种类较多ღ◈✿✿，其在消费者端的口味接受度ღ◈✿✿、功效认知度等不尽相同ღ◈✿✿，且比较难在短期形成扭转ღ◈✿✿。基于不同的食材属性匹配最适合的产品形态是企业扩展产品线时要做的功课ღ◈✿✿，想要把一个公式套用在所有食材上面较为挑战ღ◈✿✿。
4. 明确自身品牌心智的支点在何处ღ◈✿✿：在品牌心智层面ღ◈✿✿，大单品是一把双刃剑ღ◈✿✿。一方面足够有记忆点九游会官网J9ღ◈✿✿，另一方面容易造成消费者心智的单一性ღ◈✿✿，如好想你之于红枣ღ◈✿✿，南方之于芝麻糊ღ◈✿✿。因此ღ◈✿✿，想要从单品品牌成长为中式滋补品牌ღ◈✿✿，通常需要借力现有大单品心智优势ღ◈✿✿，开发与之强关联的新品在消费者心中建立新的心智锚点ღ◈✿✿，通过搭建环环相扣的产品矩阵ღ◈✿✿，让消费者心智逐步完成跃迁ღ◈✿✿，实现品牌延展银色钻石26ღ◈✿✿。
